中金公司:欧莱雅的美丽唤醒术

更新时间2019-11-08 13:52:35  作者:未知

资料来源:黄金点

欧莱雅集团是世界领先的化妆品市场。自2000年以来的过去20年中,欧莱雅的市值从499亿欧元增至1399亿欧元,累计增长180%,主要是受业绩增长和估值改善的推动。凭借其强大的品牌、市场和渠道,公司已成为世界领先的美容化妆公司。依靠研发、营销和管理共同构筑基石,实现可持续增长,同时,快速改善品牌布局,将整合培育作为重中之重。通过深度恢复集团110年的成长过程,我们探索了其核心能力,其业绩持续增长,优于行业,并深入解读了公司在发展过程中的经验教训,为国内美容化妆品公司的发展壮大提供参考。

参考意义

欧莱雅集团是世界领先的化妆品市场。本文通过其110年的成长历程,探讨了其持续成长和优于行业的核心能力和基石,并深刻解读了其在品牌、市场、渠道、研发、并购等方面的经验教训。,为国内化妆品公司的发展壮大提供参考。

图表:欧莱雅的历史发展阶段和收入增长(1988-2018)

资料来源:欧莱雅集团,官方网站,彭博资讯,CICC研究部

图表:欧莱雅集团护肤品代表性品牌产品的价格分布

来源:欧莱雅集团官方网站、品牌官方网站、lookfantastic、亚马逊、CICC研究部注:统计日期和时间为2019年7月,总价已按照统一规格进行换算。

a股:佩里亚、马鲁米、上海家化

发现

1.该公司如何成为全球美容领导者?品牌、市场和渠道都是强大而不可或缺的。

1)完美品牌矩阵:集团在官方网站上销售46个品牌,涵盖护肤、彩妆、香水、护发、染发五大类的所有价格区间,具有完善的多层次品牌梯队结构;头品牌一直是集团成长的重要引擎。公司拥有8个超品牌,价值10亿美元,前五名品牌占终端销售额的70%。在过去两年中,四大品牌的业绩超过了该集团3-8 PPT的销售增长。

图表:欧莱雅集团品牌矩阵

资料来源:公司年度报告、欧洲监测、欧莱雅集团官方网站、CICC研究部注:截至2018年的数据

图表:欧莱雅集团品牌销售集中度

资料来源:CICC研究部欧洲监测

2)本地化市场运营:集团在西欧、北美和亚太三大核心市场中牢牢占据领先地位,并继续实施差异化管理战略,包括有针对性地收购本地品牌、本地化渠道布局和营销策略,以快速打破文化壁垒,分享本地市场增长的红利。

图表:多年来欧莱雅集团市场的收入比例

资料来源:彭博社,CICC研究部

3)全球化和灵活的渠道拓展:全球市场覆盖七个渠道,以满足不同场景下的采购需求。在新兴渠道中,旅游零售是一个重要的增长点,2018年收入超过20亿欧元,占全球市场份额的20%,成为世界领先的旅游零售渠道。电子商务渠道1h19占销售额的13.2%,这是亚太等新兴市场增长的重要推动力。

图表:各部门的品牌符合渠道特征(2018年)

资料来源:欧莱雅集团官方网站,公共信息整理,CICC研究部

图表:欧莱雅集团旅游零售渠道规模和增长率(2018年)

资料来源:欧莱雅集团官方网站,CICC研究部

2.公司依靠什么来实现可持续增长:R&D、营销和管理共同构筑基石。

1)强势R&D:集团的R&D率为3.4%,为行业最高。R&D系统涵盖了从基础研究、应用研究到产品开发的整个过程。新产品的年增长率约为15-20%,始终为消费者提供尖端高效的美容产品。

图表:欧莱雅全过程研发创新模式(2018年)

资料来源:欧莱雅集团官方网站,CICC研究部

2)新营销:综合运用代言人、社交媒体、商品kol等模式帮助交通转型;43%的媒体进入数字渠道,其中3/4是精准营销。数字化建设使群体广告点击率比市场平均水平高50-100%。

3)卓越管理:与传统的家族管理不同,创始人家族只持有股权,管理权更多地下放给管理者,优秀高效的高级管理团队,在品牌运营和渠道控制方面有着深厚的经验,不断推动公司的业务增长。

图表:欧莱雅前首席执行官的背景和贡献

资料来源:CICC研究部公司年报

3.你认为扩展并购怎么样?迅速改善品牌布局,整合和培育是最重要的。

欧莱雅的发展过程将M&A推向了极致。在46个品牌中,只有巴黎欧莱雅等5个品牌是独立培育的,其余的是收购或联合品牌。我们认为:

1) M&A只是开始,品牌培育是关键。凭借其卓越的研发、营销和其他能力,集团帮助品牌快速成长。自收购以来,罗氏-波萨、瑞金、美宝莲和科颜氏品牌的年销售总增长率分别为15.7%/8.7%/10.8%/21.7%,高于行业水平。

图表:欧莱雅集团的品牌在收购后成长

资料来源:欧莱雅集团官方网站,CICC研究部注:截至2016年的统计数据

2)M&A的意义在于类别、地区和渠道的迅速扩张。通过收购,欧莱雅在20世纪60年代从护发迅速进入美容化妆行业,补充品牌定位,积极开拓本世纪新兴市场。

图表:欧莱雅历史收购目标公司的区域分布

资料来源:欧莱雅集团官方网站,公司公告,CICC研究部

3)整合的关键:保持特色,发挥协同作用。在保留品牌地域特征和文化内涵的同时,应通过评估明确其在集团中的地位,并结合自身优势和特点调整现有和已获得的品牌发展战略。

图表:欧莱雅集团化妆品类代表性品牌产品的价格分布

财务和估价

自2000年以来的过去20年中,欧莱雅的市值从499亿欧元增至1399亿欧元,累计增长180%,比法国cac40指数高出130个百分点,主要是受业绩增长和估值改善的推动。历史估值水平在17xp/e和37xp/e之间波动,估值中心约为27xp/e,当前ttm估值约为34xp/e,估值变化主要由并购和新市场扩张等因素驱动。

危险

行业竞争加剧;消费继续下降

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